La industria de la moda y el lujo: Dinámica mundial y regional
En 2019, la industria mundial de la moda tendrá unos ingresos anuales de 1,64 billones de euros, incluyendo el calzado y la joyería. De ellos, la moda femenina representa el 51,5% del total. La industria de la moda ha crecido un 4-5% desde 2013 y, en particular, la industria del lujo ha experimentado ganancias, en parte debido al retorno del consumo de lujo en Asia. Este crecimiento positivo se ha mantenido en torno al 4-5% en 2018 y 2019 y se espera que continúe en el rango del 3-5% hasta 2025, a pesar del complejo y turbulento entorno global en el que operan las empresas de lujo (Bain and Company 2018; BOF y McKinsey 2020). Estos datos no tienen en cuenta la crisis de la pandemia de coronavirus en 2020.
En 2019, el tamaño del mercado mundial del lujo se estimó en 281.000 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 4% en comparación con 2018 ( Documento financiero de Kering 2019). En 2018, la marca que más creció fue Gucci, que aumentó un 36,9% sus ingresos ( Informe Integrado de Kering 2019). Interbrand2 tuvo el segundo mayor crecimiento de valor de marca (+23%) entre todas las marcas de lujo en 2019, seguido por Dior (+16%) y Louis Vuitton (+14%).
En 2019, las prendas de vestir representaron el 23% del total del mercado de bienes de lujo personales, un 5% más que en 2018. Se estima que los artículos de cuero generaron unas ventas de 57.000 millones de euros en 2019. La categoría creció a un ritmo del 11% entre 2018 y 2019. El calzado representó el 7% del mercado del lujo en 2019 y creció a un ritmo del 12%, según los datos comunicados. Los relojes generaron unos ingresos de 39.000 millones de euros en 2019, lo que representa el 14% del total del mercado de bienes de lujo personales, y los ingresos aumentaron un 1% en comparación con 2018. Por último, los ingresos de la joyería aumentaron un 12% en 2019, hasta los 21.000 millones de euros, lo que representa el 7% del mercado de bienes de lujo personales (Deloitte 2019).
En 2019, la red de tiendas operadas directamente por el canal minorista representó el 39% del total del mercado mundial de artículos de lujo personales, frente al 61% del canal mayorista (grandes almacenes, tiendas independientes multimarca de alta gama y tiendas en franquicia). Los seis formatos de venta más difundidos fueron las tiendas monomarca (31%), las tiendas especializadas (20%), los grandes almacenes (18%), las tiendas online (12%), los outlets (13%) y los aeropuertos (6%) (Kering, Documento Financiero 2019).
Las empresas de lujo se encuentran principalmente en Europa, Estados Unidos y Asia, e Italia es el país con mayor número de marcas de lujo en la clasificación intersectorial (24 a 100)
Por nacionalidades, la moda de lujo mundial se caracteriza por el volumen de consumidores chinos (32%) y estadounidenses (22%). Los consumidores chinos aumentaron su cuota en dos puntos porcentuales en comparación con 2018. Las generaciones Y («Millennials») y Z aportaron el 100% del crecimiento del mercado en 2019. Los integrantes de este grupo demográfico en China y el Sudeste Asiático son más dinámicos y se sienten atraídos por los productos de lujo personal (Kering, Documento Financiero 2019).
En los últimos diez años, China ha representado el 70% de la expansión del segmento del mercado de la moda de lujo, y se espera que este dominio continúe hasta 2025
LVMH, Gucci y Lululemon son ejemplos de marcas que han tenido mucho éxito en China. Esta última aumentó sus ingresos en China un 68% en el segundo trimestre de 2019. En este caso, el comercio físico sigue siendo crucial: el 85% de los compradores se relacionan con puntos de contacto online y offline, frente al 80% de 2017. Se espera que los consumidores chinos impulsen el crecimiento, gracias al aumento de la clase media.
Europa sigue representando el 17% de las ventas y otros países asiáticos el 11%, seguido de Japón (10%) (Kering, Documento Financiero 2019).
India, Filipinas e Indonesia figuran entre las principales economías de más rápido crecimiento, pero sobre todo para el modesto mercado de la moda.
Rusia es el noveno mercado mundial del lujo. En cuanto a la industria del lujo, el crecimiento del mercado ha experimentado un descenso y luego una estabilización, y en 2018, marcas como LVMH y Dior registraron las mayores ventas en la región desde 2014.
Además, Oriente Medio es un mercado de la moda muy consolidado y con potencial de crecimiento debido a la propensión de los clientes a gastar grandes sumas de dinero. Por ejemplo, en los Emiratos Árabes Unidos (EAU), los compradores gastan más de seis veces más que los chinos (BOF y McKinsey 2020).
La eurozona siguió creciendo, aunque a un ritmo más lento en 2018, y vio un descenso del 1% a mediados de 2019. España y España superaron los resultados de la zona euro, mientras que Alemania e Italia experimentaron una ligera contracción del crecimiento. La causa de esta desaceleración puede atribuirse al aumento de los precios de la energía, el alto valor del euro, la incertidumbre comercial y el debilitamiento de la demanda mundial. La zona del euro se ha visto sin duda afectada por las guerras comerciales entre China y Estados Unidos. Sin embargo, la relación entre la deuda y el PIB de la zona del euro también ha contribuido al lento crecimiento. A pesar de este contexto, la zona del euro ha alcanzado su mayor nivel de crecimiento del empleo y los salarios, alimentando el consumo privado.
Son muchos los factores que pueden influir en el futuro de la industria del lujo:
La reciente ralentización del crecimiento económico en muchos países, la reciente adopción de políticas proteccionistas en Estados Unidos y China, la revolución digital y el impacto de la tecnología en los sistemas de producción, la influencia de los Millennials y la Generación Z y el Brexit en la Eurozona. En general, las estimaciones para 2020 son positivas, con un crecimiento del número de consumidores chinos (+10%), de la marroquinería (+6%) y del canal de venta digital (+13%). Se espera que la marginalidad de las empresas de gama alta aumente un 4,5% debido a los extraordinarios resultados de los grandes conglomerados. Este comportamiento se debe principalmente a la consolidación de los principales motores de crecimiento de los últimos años: el aumento del consumo chino, el incremento del gasto de las generaciones más jóvenes y el auge de los canales online (Osservatorio Altagamma 2019).
Para seguir siendo competitivas en este complejo y cambiante panorama digital y global, las empresas necesitan más competencias y recursos. Se calcula que el tamaño mínimo necesario para sobrevivir como empresa global independiente de moda de lujo es de 1.000 millones de euros. Las empresas más pequeñas corren el riesgo de quedar atrapadas en la competencia local que, por ejemplo, no conduce al éxito en países como China ni aprovecha plenamente el comercio electrónico. Por eso, a partir del año 2000, hemos asistido a un número creciente de fusiones y adquisiciones (M&A) en las que los mayores grupos, principalmente LVMH y Kering, adquieren muchas marcas de moda de lujo, aumentando el nivel de concentración del sector, mientras las empresas familiares más pequeñas luchan por sobrevivir.
Competitividad, fusiones y adquisiciones
Desde mediados de los años 80, muchas empresas del sector del lujo han comenzado a aumentar su inversión en fusiones y adquisiciones para promover un rápido crecimiento y aumentar su competitividad. Año tras año, este proceso ha aumentado el nivel de concentración en la industria de la moda de lujo, especialmente en Europa, donde se encuentran muchas pequeñas empresas familiares. Estas empresas, como Gucci o Fendi, tienen una imagen de marca fuerte, una reputación, una propuesta de valor y un posicionamiento claros, pero también carecen de recursos para hacer frente a las amenazas y oportunidades relacionadas principalmente con la aparición de nuevos mercados y tecnologías.
En el año 2000, la actividad de fusiones y adquisiciones estaba en un nivel alto, pero en los últimos veinte años se ha duplicado con creces. LVMH, Mayhoola, Kering y Michael Kors son ejemplos de grupos que han realizado las mayores y más costosas adquisiciones de los últimos veinte años, creando carteras de marcas extremadamente diversas para reforzar su posición en el mercado.
Algunas de las mayores adquisiciones incluyen la compra por parte de Kering del 42% del Grupo Gucci por 3.000 millones de dólares en 1999, la adquisición de Christian Dior por parte de la familia Arnault en 2017 por 13.700 millones de dólares, la adquisición de Versace por parte de Michael Kors por 1.830 millones de euros en 2018 (Euronews), y la adquisición de Valentino por parte de Mayhoola (empresa propiedad de un importante inversor de Qatar) por 858 millones de euros en 2012 (Sowray 2012).
La encuesta Fashion Luxury Private Equity and Investors Survey 2019 realizada por Deloitte pone de manifiesto precisamente esta carrera de consolidación en el mercado del lujo y el creciente interés de los inversores por el sector. En 2018 se registraron un total de 265 operaciones de fusiones y adquisiciones en el mundo del lujo, de las cuales 73 se centraron en la moda de lujo y tuvieron lugar principalmente en Europa (Deloitte 2019). Los grandes grupos siguen adquiriendo empresas de moda con reputación, activos y legados valiosos. Les proporcionan importantes recursos financieros para promover su marca y desarrollar su visión en todo el mundo. Las empresas han comenzado a adquirir marcas nuevas y consolidadas para perseguir diferentes identidades y crecer atendiendo a múltiples segmentos.
En Europa, dos líderes del mercado, los conglomerados LVMH y Kering (antes PPR), han adquirido numerosas marcas en diferentes sectores que van desde el vino a la joyería, pero principalmente centradas en la moda. Hoy en día, cuentan con una rica cartera de marcas y la estructura del mercado del lujo es casi oligopólica.
El nombre de LVMH tiene su origen en la fusión de Moët Hennessy y Louis Vuitton en 1987. En 1988, LVMH adquirió Céline y, a partir de 1999, inició un proceso de completa internacionalización, adquiriendo 25 marcas líderes. En moda y marroquinería, la Casa cuenta con 18 marcas que en 2018 generaron unas ventas de 18.455 millones de euros: Berluti, Céline, Christian Dior, Emilio Pucci, Fendi, FENTY, Givenchy, Kenzo, Loewe, Loro Piana, Louis Vuitton, Marc Jacobs, Moynat, Nicholas Kirkwood, Patou, Camisero Rosa y RIMOWA.
Las primeras adquisiciones importantes de Kering fueron el Grupo Gucci e Yves Saint Laurent en 1999. Le siguieron Bottega Veneta y Balenciaga. También se han establecido colaboraciones con artistas como Stella McCartney y Alexander McQueen.